Lo que importa es el mensaje

¿El discurso político por encima de la estrategia de marketing y publicidad?

“¡Es la economía, estúpido!”. La frase de James Carville, estratega del expresidente del Estados Unidos, Bill Clinton, hacía referencia a que el tema sobre el cual debía girar la campaña de 1992 era el poder de compra de los electores. Desde entonces, la frase ha sufrido variantes para explicar la coyuntura de diferentes elecciones por el mundo.

En 2018 la elección brasilera presentó un escenario diferente, aún para los analistas más experimentados. Un escenario donde el tiempo de publicidad televisiva –repartido a costa de acuerdos partidarios- presentó escasa importancia; donde la fuerza de grupos políticos y económicos tuvieron poco impacto fuera del país, y donde candidatos hasta entonces prácticamente desconocidos, derrotaron a figuras que ocupaban cargos, y que tenían altos niveles de conocimiento.

El caso de mayor repercusión, debido al resultado final logrado, fue la elección de Romeu Zema, de Novo, al gobierno de Minas Gerais; el segundo mayor Estado del país en términos de electorado. Al comenzar con 2% de intención de voto, y alcanzar el 72% de los sufragios, superó en la primera vuelta al entonces gobernador –del PT-, y en una segunda vuelta derrotó al exgobernador, del PSDB; ambos pertenecientes a grupos políticos fuertes y tradicionales. Pero más allá de la coyuntura ¿Qué elementos favorecieron ese “fenómeno”?

Mucho se dijo sobre Bolsonaro, quien hace cerca de tres años ya recorría el país en una clara campaña presidencial, acumulando conocimiento y estimulando la movilización a su favor, en gran medida a través de las redes sociales. ¿Fue entonces esta “la elección de Internet”? La respuesta es no.

No fue la elección de las redes sociales. No fue la elección de Internet, ni del celular, ni de la TV. Esta fue, una vez más, la elección del mensaje adecuado. El mensaje que generó la mayor empatía en la mayoría del electorado. El mensaje que produjo la narrativa que el elector buscaba para la coyuntura, y que, también por eso, fue victoriosa, independientemente en gran medida, de la fuerza del grupo económico, político, o los espacios de publicidad.

La campaña de Geraldo Alckmin para la Presidencia, quien hizo todo lo posible para tener el mayor número de partidos en su coalición con el propósito de obtener la mayor cantidad e tiempo en radio y TV, no rindió. ¿Por qué? Porque el mensaje del candidato no era el que los brasileros deseaban. Por lo menos el 95,3% de los electores que no lo votaron. A pesar de contar con 10 partidos coaligados, y el 44,4% del tiempo total de publicidad, Alckmin obtuvo el 4,7% de los votos.

La campaña de Antonio Anastasia para el gobierno de Minas Gerais, con sus más de 400 spots en la primera vuelta, mientras Zema tuvo solamente 10 a lo largo de todo le período, tampoco sirvió de mucho. ¿Fue porque era un mal candidato?  Las investigaciones indicaban que no, pero también mostraron que su mensaje no era el ideal para los electores. Al menos no lo fue para el 70,9% en la primera vuelta y 71,8% en la segunda vuelta, que no votaron por el. Y si, Anastasia tuvo menos votos en la segunda vuelta que en la primera.

El mensaje es el eje de la comunicación, el sentimiento, la promesa implícita de la candidatura, en una narrativa desrrollada en los medios para hacerla llegar al elector. Es el “qué”, que pasa por el “cómo”, y no al contrario. Es el mensaje, sea este enfocado a la economía, a la seguridad, a la experiencia, a la novedad, o en aquello en lo que nadie se fijó antes, o en cualquier cosa que sea. Es el quien definió, define, y continuará definiendo las elecciones en Brasil y en el mundo. Parafraseando a Carville: “¡es el mensaje, estúpido!”.

 

Por Leandro Grôppo
Consultor de Marketing Político
leandro@strattegy.com.br