Por Lic. Agustina Carriquiry –

Crear e instaurar la identidad de una marca en redes sociales no es tarea fácil. Menos para los políticos, que se enfrentan al desafío de sintetizar ideas y propuestas complejas para que sean asociables a un concepto simple. Además, esta idea debe hacerse carne en una persona: el candidato.

Facebook para empresas ofrece un apartado sobre historias exitosas desarrolladas en esta red. Entre diversos perfiles seleccionados, se destaca la campaña del actual presidente de la República Argentina, Mauricio Macri. El objetivo de este módulo es identificar cómo se logró establecer la identidad de la coalición Cambiemos y cómo se construyó la imagen del candidato presidencial.

Antes que nada: el mensaje

Antes de pensar en la imagen que se quiere proyectar o en el contenido a publicar en las redes, es necesario tener claro el mensaje. Cuando se define el mensaje en el equipo de estrategia de campaña y es comunicado a toda la estructura partidaria, es posible plasmarlo en las redes. En otras palabras, sin un mensaje central claro es difícil establecer la imagen de un político o de un partido.

En el caso argentino, tanto el presidenciable Maurucio Macri como otros dirigentes del partido Cambiemos trabajaron sobre un concepto principal: el cambio. El hashtag #Cambiemos se instauró como reafirmador permanente de la idea. Luego del primer balotaje de la historia de Argentina, donde Mauricio Macri fue electo presidente, la coalición utilizó el hashtag #Cambiamos. Esto reforzó la unidad del mensaje y la identidad.

A nivel de candidato presidencial, el mensaje que se buscó transmitir fue el de cercanía. ¿Cómo lo logró? Con acciones concretas que comenzaron en su fanpage. Macri publicó los lugares a los que asistiría e invitó a que los interesados en conversar le escribieran. Cada visita realizada fue compartida en las redes sociales con un texto que refería a la familia que había visitado. De allí en más, las acciones puntuales de campaña reforzaron el mismo concepto (voluntariado, movilización, timbreos).

Foto: Facebook de Mauricio Macri

En ambos casos la claridad y solidez del mensaje permitió que se asociaran los dos conceptos estipulados (cambio y cercanía) al partido y al candidato; es decir, se logró crear identidad en las redes.

Para aprovechar: las cualidades personales

Si hay algo que debe tenerse en cuenta a la hora de crear la imagen de un candidato en redes sociales son sus características personales. Sean más o menos positivas, estas ayudan a moldear a un personaje.

Veamos el ejemplo del Donald Trump, presidente de los Estados Unidos de América. Durante la campaña electoral, siempre se perfiló en las redes sociales como el ganador que salvaría al país y lo haría grande otra vez (Make America great again).

Foto: Twitter de Donald Trump

En su cuenta de Twitter el entonces candidato a presidente repetía continuamente la palabra ganar. El mecanismo de la reiteración sirve para fijar el mensaje y, por sobre todo, la identidad de la persona.

Dependiendo de cada situación, país y partido político, se puede aplicar determinada cualidad. Por ejemplo, en el caso de la campaña del partido Primero Justicia (Venezuela), los hashtag se utilizaron durante períodos continuos para reforzar la identidad del partido y posicionarse en contra de qué estaban.

Cómo comunicar: el tono de voz

Si tuviéramos que ilustrar la comunicación entre el político y la ciudadanía en el siglo pasado, podríamos imaginar la típica foto en donde el dirigente se encuentra arriba de un gran estrado o en el balcón de un edificio. No se establecía una conversación personal. Era un dirigente hablando en plural: “ustedes, la ciudadanía”. Si bien existen políticos que mantienen este estilo discursivo, la irrupción de internet presenta una gran oportunidad para la comunicación política.

Retomando el ejemplo de las visitas personalizadas del presidente Macri, el entonces candidato tenía dificultades para llegar a algunas zonas del país. Para tener éxito en las elecciones, el equipo de campaña sabía que debían lograr cercanía en esos sitios. Los medios digitales, sobre todo los teléfonos celulares, les permitieron tener acceso a esa población que de otra manera hubiera sido imposible.

Tanto a la hora de convocar masivamente como a la hora de contestar los mensajes, el equipo se encargó de personalizar siempre las respuestas. “¿Me invitás a tu casa?”, “Me encantaría pasar a visitarte”, “Si tenés ganas, escribime un mensaje y una persona del equipo se va a estar contactando. De todos los que nos escriban, vamos a elegir uno y ahí estaré”. Estas fueron algunas de las frases utilizadas en donde se muestra claramente la comunicación uno a uno, que reforzó la identidad de cercanía del candidato que se buscó transmitir desde un principio.