Cómo se dispersan las fake news: Microtargeting

Ya hemos discutido sobre bots y trolls y el papel que cumplen en la difusión de noticias falsas; pero no son todo el problema. En muchísimos casos la propagación de noticias falsas depende de usuarios reales, sí, pero que casi siempre actúan de forma inocente. Los usuarios, cuando no tenemos suficiente información somos potencialmente la parte más grande del problema. ¿Cómo llegan esas noticias falsas que cada uno reproduce casi sin cuestionar?

La mayor parte de la retransmisión de las noticias falsas es producida por usuarios reales. La susceptibilidad de recibir este tipo de noticias se acrecienta con la popularidad que pueden tener: más likes, más veces compartido, más retweets suelen leerse como más calidad y, por ende, más atención. Los patrones son reales, aunque las noticias no lo sean. Y, justamente, la novedad que tienen las noticias falsas es siempre muy alta (simplemente porque nunca sucedieron).

Pero, ¿cómo hacen las fake news para asegurarse de llegar, con cada tema, a los usuarios que son más susceptibles a compartirlas? La respuesta, por supuesto, es multicausal; pero una de las claves son las estadísticas de redes sociales: el microtargeting.

Seguramente alguna web alguna vez les haya avisado que almacena cookies y hayan aceptado. Las cookies son archivos que las webs instalan en los dispositivos para recordar las preferencias de los usuarios: qué miramos, qué compramos, etc. También para que la próxima vez que visitemos ese sitio recuerde, por ejemplo, el idioma en que navegamos. Pero las cookies no solo se instalan para beneficiar al usuario; también monitorean la actividad a lo largo y ancho de la web. Esas cookies, llamadas trackers, se almacenan utilizan para segmentar anuncios. Piensen en la cantidad de veces que buscan sobre un tema y luego, casi por arte de magia, comienza a aparecer publicidad relacionada con el tema en webs sin relación.

El problema de la recolección de datos es real. Mucha gente ni siquiera es consciente de que sus datos están siendo almacenados y que su privacidad puede estar comprometida, aunque en la mayoría de los casos presionemos el botón de “aceptar” sin pensar a qué estamos accediendo. Pero lo principal es para qué se usan los datos. En primera instancia podemos pensar en la intención de vender un par de zapatos, una laptop o un viaje a un destino exótico; pero sabemos que también se usa para convencernos de votar a un candidato utilizando lo que saben de cada uno y mostrando la información que despierte reacciones, sea cierta o falsa. Y cuanto más interactuamos más se refinan los datos.

En épocas de elecciones todos estos mecanismos se vuelven parte del juego. Y la primera defensa de los ciudadanos será entender el fenómeno y la responsabilidad de una aproximación crítica a las noticias que proliferan online. Separar la realidad de la ficción es una ejercicio que implica un esfuerzo para todos pero del que no podemos escapar si estamos abocados a tener un debate democrático más libre y más abierto.