Del big data electoral al thick data

Por Yaldimar Ruíz

Consultora política. Directora de la ONG Entre Ciudadanos. Profesora de Marketing Digital Político en Instituto Internet.


En los últimos años se ha popularizado el uso del big data electoral a través de herramientas que permiten realizar data mining (Minería de los datos). Estas herramientas compilan los datos que generan los usuarios por medio de su interacción en los medios digitales y suelen tener una configuración algorítmica que es capaz de proveer datos cuantitativos y cualitativos. No obstante, las valoraciones cualitativas sobre estas interacciones suelen servir poco o nada si no pasan por la experticia de un equipo de consultores, quienes a través del análisis etnográfico dan sentido a lo que se está diciendo sobre el candidato en las redes sociales, este proceso de investigación es conocido como thick data.

Al centrarse en una muestra más pequeña los consultores pueden analizar las emociones y las motivaciones de lo que están conversando los usuarios en los medios  digitales, lo cual es difícil de diagnosticar algorítmicamente. Sobre esta limitación en particular la técnica de investigación basada en el thick data ayuda a detectar con mayor claridad  las emociones y motivaciones que llevan a un usuario a escribir sobre un tema determinado y permiten agregar particularidad contextual al análisis de esa conversación.

Pero, ¿por qué aplicar la técnica de investigación thick data es tan importante? Cuando los consultores analizan la conversación producto de la interacción de los usuarios en las redes sociales pueden determinar los principales temas de la agenda pública digital, la reputación digital, la imagen digital y la valoración de lo que se dice sobre el candidato y sus adversarios. Contando con estos insumos el consultor tiene sobre sus manos la posibilidad de plantear estrategias y tácticas en consonancia con los principales temas de interés de la ciudadanía, lo cual le permite posicionar las propuestas del candidato en el debate público.

Varios ejemplos sobre campañas electorales recientes sirven para ilustrar lo beneficioso que es dominar positivamente la conversación digital, ya que aunque los likes y comentarios no se traduzcan necesariamente en votos, si sirven como termómetro para medir lo que los usuarios piensan sobre el candidato, sobre sus propuestas e incluso sobre el proceso electoral.