La campaña de contraste digital: Capítulo 1

Capítulo UNO: El inicio del contraste digital

Lo primero que hacen los equipos responsables de este tipo de estrategias digitales es conocer para quién trabajan, estudiar al candidato y, por ende, al rival. En ocasiones, reciben información desde la campaña, pero principalmente trabajan desde cero. Un buen FODA los ayuda a conocer las debilidades y fortalezas del candidato y del adversario. Los ataques se realizan resaltando los negativos del rival.

Lo principal, cuando eres un hubot es el manejo de las cuentas, en Facebook hay que ser sumamente cuidadoso con los detalles y el manejo de información. Quien se dedica a ello debe subir varias fotos del “usuario”, llenar la información personal, crear historiales de intereses particulares como hobbies, hacer check-in en el supuesto lugar de residencia y dar de alta a amigos y a su vez a amigos en común de los elegidos, todo con el fin de parecer reales, y de esta forma evitar que Facebook los detecte como bots. Este personal procura que el ataque no sea ofensivo, pues Facebook regula el contenido que puede resultar sensible o molesto para otros usuarios.

Segmentación

El punto de partida para estructurar las técnicas, el mensaje, la forma en presentar la narrativa, los canales a elegir y las acciones a realizar es determinar el tipo de público al que se dirigirá la comunicación.

Se compite por la opinión y el voto de un grupo persuadible y mientras la carrera electoral se va cerrando, el enfoque de los ciudadanos se centra en dos opciones electorales. Es ahí donde entra en juego el contraste digital.

No siempre golpean al que va primero, sino detienen el avance de un tercero competitivo o neutralizan a un segundo incómodo. Hacen visible a un cuarto que reste votos.

Estrategia de Contraste

El contraste en política también es denominado como campaña sucia, o negativa en otros países. Cuando la elección se va cerrando se concentran las preferencias ciudadanas en torno a dos partidos o candidatos principales que son los referentes en la percepción del ciudadano como los únicos con reales posibilidades de ganar.

El cerebro humano ante la saturación y sobre-estimulación de mensajes -sobre todo en tiempos electorales- tiende con naturalidad a pensar en opuestos: sistema y antisistema, nosotros y ellos, el pasado y el futuro, partidos y anti partidos. Los candidatos toman posiciones en polos, se venden ante la audiencia a través de su USP, o la oferta de valor única.

«¿Por qué deberían votar por mí?» es la pregunta que se debe hacer el equipo del candidato, ese algo que me vuelve diferente y que solo yo tengo, se convierte en el USP de una campaña. Si configuran bien el posicionamiento lo más seguro es que dominen la conversación social derivada del dominio de la conversación digital. Cuando se domina el debate es más simple ser el protagonista de las noticias, las opiniones de los actores políticos tendrán mayor peso en la opinión pública y viajarán con mayor velocidad en la sociedad.

Basta tener un punto de vista original y asumir una posición clara para asumir un rol protagónico.

Si ocupamos rápidamente una posición en la mente del votante a través de un encuadre que permita diferenciarnos del resto, seremos un imán para atraer recursos humanos y material de apoyo. Cuando hagamos el llamado al voto útil, lo más seguro es que se mueva hacia la campaña que haya identificado mejor el mensaje que debe transmitirle a sus seguidores.

La vehemencia con que se juega en una polarización es tal que produce enfrentamientos del tipo Boca vs River, se desbordan las emociones, se agrede, se desprenden los peores sentimientos humanos. Es responsabilidad del político conocer que cuando va a polarizar una elección, lo más seguro es que despertará pasiones desbordadas en sus seguidores, y en los del equipo del frente. Una estrategia de polarización intenta construir un mensaje que instale en la mente del elector al candidato en un extremo contradictorio. Llevarlo al plano digital implica seguir trasladando ese mensaje desde las cuentas oficiales y desde las alternas mostrar al otro como el opuesto contrario de lo que representamos. Tomemos en cuenta que la polarización visibiliza al adversario por lo que debemos de definir si es que el ataque frontal es lo ideal en la contienda. Polarizar la conversación en digital a través de bots ayuda a mantener al candidato atacado primero en la conversación sin darle oportunidad a un tercero en disputa a ser funcional en su comunicación.

En una campaña electoral el mensaje es lo más importante, independiente de si vas a hacer contraste o no.

Debes concentrarte en el mensaje que identificaste. La naturaleza de la publicidad es repetir una y otra vez lo mismo: tus propuestas, tus ejemplos, tus críticas, en definitiva, tu narrativa debe ser repetida una y otra vez para que quede perfectamente instalada en la mente del elector.

No puede dejarse ningún elemento al azar: las góndolas, las bardas, los espectaculares, nuestras apariciones públicas, los mensajes en redes, absolutamente todo debe ser sistemático para que se instale el mensaje.

Tu mensaje debe ser tu obsesión.

Para ello, necesitarás disciplina, y esto implica no salirte del guión. Los recursos son fundamentales, porque utilizarás todos los medios posibles para instalar el mensaje. Si marchas en tercer lugar en las encuestas, seguramente los dos primeros se atacan entre sí, no hagas referencias a sus ataques, dedícate a crear una categoría que encierre a los dos, y desde fuera del ring construye una para ti.

Tipos de Contenido

Cuando creas páginas de contraste digital, las hay de diferentes tipos:

  • La página que copia las redes oficiales del candidato con la intención de confundir al rival.
  • La página que intenta caricaturizar al rival para golpear al hombre y no a las ideas.
  • La página aparentemente informativa que sesga las noticias para un lado u otro.
  • La página de un troll que se dedica a exhibir mensajes polémicos.

Definiremos más tipos de usuarios o páginas, pero principalmente estas son las más funcionales. Cuando se compite en una elección federal o nacional, lo más importante para el funcionamiento de cada página será que se lleve al terreno de lo local, lo más posible.

Viralización de Contenido

El contenido es viralizable si en su germen conlleva el escándalo, la exageración o la hipérbole; mientras más espectacular sea el encabezado, más morbo generará y por ende mayor atención. El clickbaiting será fundamental, ponerle un nombre al video que definitivamente llame la atención, si quieres saber a qué me refiero, revisa los canales de youtubers  famosos y revisa sus titulares.

Líneas de acción

El proyecto debe tener líneas de acción desde el bottler que se dedica al sembrado de información, alimentado por el cartógrafo que se dedica a mapear los medios y hacer un clipping diario. El coordinador dicta los objetivos y líneas de acción diarias.

Toda la estructura debe funcionar en perfecta armonía, en medio del caos van creando las campañas de contraste digital.

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Por Andrés Elías
Andrés Elías es un consultor político nacido en Guayaquil, Ecuador y radicado en Guadalajara. Es fundador de Canvas Ads School y Facultad, la agencia digital de comunicación política. A su vez, es el creador de Datametrix Pitch, un sistema de social listening. Su última iniciativa es la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos Digitales.
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