Votamos como pensamos

Para poder hacer comunicación electoral, lo primero es entender al elector. Esta es una máxima de comunicación estratégica que nunca podemos olvidar.

En este sentido, la información política que reciben los ciudadanos nunca es pura sino que está filtrada por distintos marcos, ya sea por parte de quien las produce y transmite como también – y en este caso más importante – por parte de quienes la reciben. Los electores se encuentran influidos por estructuras de significado preexistentes, ideas que ya tienen y que afectan la manera en la que ordenamos la información, incluida la información política. Funcionan, dicen los autores, como el marco de una ventana a través del cual vemos una parte de la realidad.

Distintos teóricos, como Lakoff, plantean la idea de que la subjetividad de cada votante es vital en la interpretación de los mensajes. Los filtros de cada uno, respecto de nuestras experiencias y de nuestras ideas previas, son los que legitiman la nueva información adquirida y deciden si son o no son válidos. Esos filtros se activan de forma automática como marco de referencia y expresan la subjetividad de cada votante.

Son los marcos de referencia los que definen cuánta importancia le vamos a dar a los temas y si vamos aceptar el mensaje que nos llega de diferentes fuentes. ¿Qué le importa al elector que quiero captar? ¿Qué valores son claves para él? ¿Cuál es el lenguaje que utiliza para expresarlo? Si no podemos contestar estas preguntas nos estamos perdiendo de una clave que constituye parte de la identidad del votante y que condiciona las chances de que nuestro mensaje sea efectivo.

Votamos según nuestra identidad y no según nuestros intereses. Y el quiénes somos, el marco cognitivo, no es algo en lo que el votante piense o de lo que sea plenamente consciente. Sin embargo, como consultores, asesores y políticos sí debemos tenerlo en cuenta a la hora de estructurar los mensajes.